Февраль 2021 года для автомобильного рынка запомнился первым звонком о грядущих переменах. В конце зимы дилеры коллективно пожаловались в ассоциацию «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) на то, что Hyundai в запустил в России сервис по онлайн-продаже автомобилей. Саму эту инициативу бренда вряд ли можно назвать неожиданной, ведь онлайн-шоурумы появились не вчера – например, у Renault он существует уже несколько лет. Однако к началу года конфликт интересов созрел окончательно. Чем он чреват?
Постоянно растущие цены на новые машины и дефицит популярных моделей спровоцировали рост спроса, вызванный желанием людей успеть купить нужный автомобиль до очередного подорожания. К тому же рынок продолжает потихоньку восстанавливаться после стрессового 2020 года, когда продажи упали из-за эпидемиологической обстановки. В этой ситуации дилеры стараются компенсировать убытки, которые они тоже понесли в прошлом году, активно продавая дополнительное оборудование и услуги. На этом фоне заявление Hyundai о планах по переводу 50% продаж в онлайн без непосредственного участия дилера прозвучало слишком громко. Ведь такая схема продаж практически полностью исключает дилеров, включая официальных, из процесса реализации автомобиля: фактически дилерский центр становится просто пунктом выдачи машины, получая за это небольшую фиксированную выплату, установленную дистрибьютором.
Разумеется, дилеров такой механизм продаж совершенно не устраивает, ведь он лишает их главного – прямого общения с клиентом и возможности продать ему дополнительное оборудование и услуги, включая страховку и кредиты. А именно эти «допы» и формируют основной доход дилерских центров, причем сейчас, в период дефицита машин и растущих цен, купить «голый» автомобиль стало практически невозможно, поскольку продавцы зачастую действуют по принципу «бери с доплатой или не бери ничего». Так что популяризация онлайн-шоурумов, лишающая дилеров основной прибыли, стала для них ударом в спину, а для многих покупателей – глотком свежего воздуха и возможностью купить машину без дополнительных затрат. В конце зимы, когда ситуация вышла из кабинетов на открытое обсуждение, мы размышляли о том, кто же страдает сильнее – дилеры или покупатели. Сегодня же попробуем разобраться в том, что изменилось с зимы и как ситуация будет развиваться дальше, а заодно посмотрим на зарубежный опыт.
Что изменилось с зимы?
Одним из ключевых вопросов с точки зрения организации и регулирования онлайн-продаж сейчас остается то, к какому решению придут в своем диалоге дистрибьюторы и дилеры. Однако на этот важный вопрос пока нет ни одного конкретного ответа. Пресс-службы всех брендов, с которыми мы связались, прямо или косвенно отказались комментировать ситуацию, а из крупных дилерских компаний на контакт вышли единицы. Из этого можно сделать лишь один логический вывод: диалог между брендами и дилерами получил соответствующий приоритет, работа ведется, но конкретных решений пока нет.
Впрочем, отсутствие ответов не означает отсутствия фактов. Так, агентство Автостат, в числе прочих отказавшееся от оценки ситуации, сослалось на собственный материал, в котором есть комментарии представителей пары брендов. О конкретике в них речи, к сожалению, также не идет: руководители служб маркетинга и PR пока ограничиваются общими оценками того, насколько удобным и перспективным для брендов и покупателей становится онлайн-направление и каким безболезненным будет его интеграция в существующую схему бизнеса. Однако даже в этих нейтральных ответах есть доля фактической информации.
Например, в Hyundai в беседе с Автостатом обозначили два интересных для нас тезиса. Во-первых, для реализации на онлайн-платформе компания не задействует автомобили из дилерских парков, а использует отдельный сток в ведении официального дистрибьютора – компании «Хендэ Мотор СНГ». Этот факт вполне себе очевидный: дистрибьютор продает «свои» машины, а не те «желтые» автомобили, что отгружаются дилерам за их счет и идут в официальную статистику продаж. В конечном итоге это облегчает жизнь только покупателям: дилеры в условиях дефицита популярных моделей в итоге недополучают объем машин, которые могли бы быть реализованы «вживую». Второй тезис касается доходов дилеров от онлайн-продаж: в Hyundai подчеркивают, что «участвующим в проекте дилерским центрам гарантирована фиксированная комиссия, соответствующая размеру дилерской маржи». Такая гарантия немного смягчает горечь потерь для дилеров, ведь маржа обычно составляет около 5-7% от стоимости автомобиля, что пусть и немного, но стабильно вне зависимости от канала продаж. Однако в общем масштабе доходов эта статья далеко не главная – куда важнее дополнительные услуги и оборудование, и именно на этом дилеры делают основной акцент.
Что говорят дилеры?
В условиях одностороннего изменения ситуации с развитием онлайн-продаж дилеры оказываются в зависимой позиции. Терять деньги не хочет никто, но рычагов влияния на бренды у дилеров фактически нет, да и смысла в открытой конфронтации и обострении отношений тоже. Последнее подчеркивают практически все: в частности, президент РОАД Вячеслав Зубарев в личной беседе подчеркнул важность конструктивного диалога с дистрибьюторами, который, по его мнению, позволит решить грядущие вопросы. А еще он обозначил более важный для нас тезис: отказ брендов от комментариев действительно во многом объясняется работой дистрибьюторов и дилеров над тем, как внедрить онлайн-продажи без ущерба для последних. Более того, некоторые предварительные договоренности, например, с Hyundai, уже достигнуты, хотя темпы обсуждения пока невысоки.
Главное, за что борются дилеры – это сохранение прямого контакта с клиентом для поддержания прогнозируемого уровня доходов, и, по мнению РОАД, свою роль в этом может и должно сыграть государство. Вячеслав Зубарев отметил, что ясность и прозрачность регулирования продаж – это не просто желание дилеров, а фактически одно из условий для дальнейшего ведения бизнеса. Заинтересованность государства в этом бизнесе, по его мнению, должна быть высокой: эта сфера подразумевает крупные инвестиции и, как следствие, большую долю кредитных средств. По некоторым оценкам, общий объем привлеченных кредитных средств в отрасли составляет более 600 миллиардов рублей, и от этой цифры можно отталкиваться для оценки потенциального ущерба банкам в случае массового банкротства участников рынка. При этом, по словам президента РОАД, сроки окупаемости инвестиций не так малы – около 5-10 лет без учета дополнительных требований брендов по модернизации и обновлению дилерских центров.
Любопытно, что не все крупные игроки рынка однозначно сходятся в оценке того, как онлайн-шоурумы повлияют на их бизнес. Например, Андрей Ольховский, генеральный директор АО АВТОDOM, уверен, что это новый этап во взаимоотношениях дилеров и дистрибьюторов.
Прямые продажи от производителей приведут к значительным переменам во взаимоотношениях дилеров и дистрибьюторов. Чтобы стать официальным дилером, компании нужно пройти юридические проверки, инвестировать денежные средства в строительство или покупку дилерского центра, обучить персонал. После широкомасштабного старта прямых продаж от производителей часть бизнеса будет не востребована – например, шоурумы, отделы продаж. Конечно это очень узкий подход, но все равно прямые продажи от импортера – это новый этап и новый формат отношений.
Андрей Ольховский
Генеральный директор АО АВТОDOM
А вот в ГК «АвтоСпецЦентр» считают, что запуск прямых онлайн-продаж автопроизводителями незначительно повлияет на работу дилеров, поскольку основной доход от продажи бюджетных авто дает не только предложение дополнительного оборудования и услуг, но и последующее техническое обслуживание.
Многие дилеры в свою очередь намекают на то, что тоже планируют развивать онлайн-направление. Однако все сразу же отмечают, что это направление вряд ли станет приоритетным, поскольку им будет трудно составить конкуренцию брендам и существующим крупным игрокам в сфере интернет-продаж.
У нас, как у автодилера, также есть опция бронирования и оплаты онлайн, но выдача автомобиля происходит в дилерском центре. Мы не рассматриваем перспективу развития собственных классифайдов и маркетплейсов, так как ни у одного дилера не хватит ресурсов конкурировать с уже существующими игроками рынка.
Пресс-служба ГК «АвтоСпецЦентр»
В АО АВТОDOM настроены еще более конкретно: у компании есть среднесрочные планы на развитие онлайн-направления, которое уже скоро должно формировать пятую часть всех продаж.
Если не вдаваться в подробности и рассматривать ситуацию в целом, то, конечно, мы планируем делать ставку на продажи онлайн и на привлечение новых клиентов онлайн. Для того, чтобы это стало возможным, необходимы масштабные инвестиции в ИТ-инфраструктуру, в маркетинг, в системы управления лидами и так далее. Развитие данного направления заложено в нашей стратегии, и мы рассчитываем, что в течение 2021 года мы сможем полноценно реализовать процесс заключения контрактов онлайн. Если рассматривать перспективу 3 лет, мы планируем что онлайн-продажи по нашей компании будут составлять порядка 20% от общего количества.
Андрей Ольховский
Генеральный директор АО АВТОDOM
Как будет реализовываться стратегия по развитию дилерского онлайна, покажет время, но он вряд ли займет значительную долю рынка по одной простой причине: суть онлайн-продаж для большинства как раз и состоит в том, чтобы отказаться от промежуточных участников в процессе покупки машины, получая ее напрямую от производителя по самой низкой цене. Однако Вячеслав Зубарев убежден, что Интернет не спасет покупателей и не принесет желанной экономии всем и каждому.
При онлайн-заказе покупатель лишен человека, это покупка у робота, она обезличена, и это значит, что фактически качество услуг для клиента ухудшится. Кроме того, считать, что онлайн-продажи позволят избежать ценовых накруток, тоже наивно. Все это идет от дефицита: там, где он есть, будут и спекуляции. Дело в том, что в условиях дефицита машины все равно будут уходить перекупщикам, и для клиента эта ситуация будет еще хуже, поскольку он будет покупать у частника, и никакие законы о защите прав потребителя ему уже не помогут. Снижению цены прежде всего способствуют активный спрос и отсутствие дефицита: в тучные годы дилеры не мешали снижению цен и продавали машины «в ноль», потому что продажи были высоки и надо было распродавать склады.
Вячеслав Зубарев
Президент РОАД
Тезис о перекупщиках, способных испортить схему онлайн-продаж, безусловно интересен, но еще требует проверки временем. Однако рынок не стоит на месте и уже подкидывает первые живые примеры того, что стоит отладить в прямом взаимодействии «дистрибьютор – покупатель». Прежде всего практика показывает ухудшение качества сервиса для покупателей машин из онлайн-шоурумов. Дилер, который получает фиксированные 40-50 тысяч рублей за выдачу машины, не стремится показать свой лучший сервис, но это не самое главное. Куда хуже, если у автомобиля при выдаче обнаруживаются дефекты – например, сколы, перекрашенные элементы и так далее. При покупке машины у дилера вопрос компенсации можно решить непосредственно с ним – например, договориться о дополнительной скидке или «материальных бонусах» вроде зимних шин. А вот при выдаче уже оплаченной машины из онлайн-шоурума дилер к ней непричастен и абсолютно равнодушен. Как мы помним, в онлайн-шоурумах продаются автомобили с собственного склада дистрибьютора, и к дилерам они отношения не имеют, ведь те их не выкупали. Таким образом, клиент вынужден либо простить все недостатки, обнаруженные при выдаче, либо отказаться от конкретной машины и заказать другую.
Загвоздка тут очевидна: за время ожидания другой машины ценники могут повыситься еще раз, а стоимость обычно фиксируется непосредственно в момент покупки. Ну и лишние недели, а то и месяцы ожидания в условиях дефицита приемлемы не для каждого. Таким образом, в нынешних рыночных реалиях, когда прайс-листы переписываются чуть ли не ежемесячно, а найти нужный автомобиль в наличии практически невозможно, для покупателя складывается совершенно абсурдная ситуация. Клиент, который платит деньги, оказывается в положении «бери что дают или отказывайся и жди дальше, но без гарантий сохранения договорной стоимости машины».
Отстает ли Россия в онлайн-продажах от зарубежных рынков?
Чтобы оценить перспективы интернет-продаж на российском рынке, стоит взглянуть на зарубежные примеры. Ведь тот факт, что Россия даже в провальном 2020 году осталась в топ-4 в Европе по объему первичного рынка с показателем в 1,6 миллиона автомобилей, не говорит о развитии новых каналов продаж. В качестве примера можно взять более крупный и возрастной рынок – например, США, где продажи в 2020 году оказались выше российских почти на порядок и составили почти 15 миллионов машин. Александр Груздев, руководитель американского агентства Gruzdev Analyze, считает, что сегмент потребителей, готовых покупать автомобили через Интернет, пока невелик в обеих странах, но если в России их не более 1%, то в США – до 5% от общей массы. Правда, здесь стоит уточнить, что речь идет о «полностью сетевых» покупателях, которые не видели и не пробовали автомобиль лично, а просто изучили его характеристики в Интернете, заказали, оплатили и получили с доставкой на дом. Для России такая схема – нонсенс, но в США, подчеркивает Александр Груздев, примеры прямого взаимоотношения между продавцом и покупателем существуют уже давно.
Самый наглядный пример общения бренда с клиентом без дилеров – это Tesla. Компания была в числе первых, кто предложил полную схему конфигурирования, заказа и оплаты автомобилей через Интернет с последующей доставкой к дому. Однако если этот пример, широко рекламируемый самой Tesla, нам знаком, то такие бренды как Carvana и Shift у нас известны единицам. Александр Груздев отметил их в качестве наглядного примера популяризации онлайна в отрасли продаж.
Бизнес-стратегия Carvana включает два основных направления. Первое – продажа подержанных автомобилей через Интернет с доставкой на дом, а второе – их реализация в полностью автоматизированных салонах без персонала. Одновременно рекламным и функциональным стал «вендинговый» центр продаж, где автомобиль после оплаты можно было забрать за «жетон». Разумеется, аудитория такого бизнес-подхода ограничена, но в 2020 году, когда дилерские центры закрывались, а продажи снижались, результаты Carvana скакнули вверх, поскольку был изначально налажен процесс работы без персонала. В результате продажи выросли на 37% до 244 тысяч автомобилей, оборот – на 42% до 5,6 миллиарда долларов, а валовая прибыль – до 794 миллионов. Справедливости ради стоит отметить, что чистой прибыли компания пока не показывает, оставаясь убыточной, а 244 тысячи автомобилей на вторичном рынке США – капля в море. Однако для нашего контекста важно другое: четверть миллиона покупателей оказалась готова полностью отказаться от личного осмотра и тест-драйва подержанного автомобиля, заказав и оплатив его онлайн. Дополнительные 13 тысяч человек к этой статистике добавляет Shift – еще одна интернет-компания по продаже подержанных машин, закончившая год с оборотом в 196 миллионов долларов и валовой прибылью в 12 миллионов, но, как и Carvana, убыточная с точки зрения чистой прибыли. Разумеется, нам до онлайн-продажи подержанных машин еще очень далеко: в России нет ни ответственности за скрутку пробега, ни достаточной прозрачности сервиса, так что покупка «бэушной» машины через Интернет у нас практически невозможна, поскольку никто не готов покупать кота в мешке.
Однако модель продаж новых автомобилей принципиально отличается от подержанных как раз наличием в ней промежуточного звена – дилеров. По мнению Александра Груздева, онлайн здесь будет развиваться, путь клиента все больше и больше будет уходить в Интернет, а нагрузка на дилерские центры будет снижаться, что приведет к сокращению их числа. Однако чистые онлайн-продажи, наряду с другими новинками последних лет вроде долгосрочной подписки на автомобиль, не займут значительной доли рынка, а Интернет никогда не сможет полностью заменить дилерскую сеть.
Ни один серьезный производитель не сможет вытянуть всю цепочку продаж самостоятельно. Придется выращивать огромного гиганта, в котором нет смысла, и если просчитать все условия и затраты, то такие продажи могут оказаться даже менее выгодными, чем по уже устоявшейся схеме. Крупнейшим автопроизводителям, продающим сотни тысяч автомобилей в год во многих странах, просто нет смысла взваливать на себя всю ту работу, которую сейчас делают дилеры. Поэтому прямые онлайн-продажи в перспективе ближайших 5 лет – это просто очень хайповая тема, поучаствовать в которой нужно, просто чтобы оставаться в тренде.
Александр Груздев
Руководитель агентства Gruzdev Analyze
Что же будет в результате?
Погружение в мнения всех участников рынка, а также сторонних экспертов, дает в результате довольно противоречивую картину. Дилеры при условии роста доли онлайн-продаж рисуют сложное будущее с перекупщиками, низкокачественным сервисом и проблемами с обслуживанием купленных машин из-за сокращения числа официальных дилеров и перегрузки оставшихся. Эксперты и здравый смысл подсказывают, что дилеры в конечном итоге не могут исчезнуть как явление, поскольку самим дистрибьюторам с задачей продажи и послепродажного обслуживания не справиться. А вот покупатели, по результатам опроса под нашим прошлым материалом, в массе своей уже готовы отказаться от дилерских услуг, чтобы не переплачивать. И если до государственного регулирования дело дойдет вряд ли, то какой-то консенсус в отношениях дилеров и дистрибьюторов мы должны увидеть уже довольно скоро. Ведь никаких признаков будущей стабилизации цен, снижения дефицита машин и роста доходов населения с последующим ростом продаж пока не предвидится, а значит, конфликт интересов сам собой не разрешится.
Возможно вам будет интересны следующие сервисы: